Een pushbericht kost niets per verzending en bereikt de ontvanger direct. Die combinatie verleidt tot overgebruik. Zodra de frequentie omhooggaat zonder dat de relevantie meestijgt, schakelen ontvangers de notificaties uit of verwijderen ze de app. Beide zijn vrijwel onomkeerbaar.
Het toestemmingsmoment
De vraag om notificaties toe te staan kan maar een keer via het systeemvenster gesteld worden. Wordt die geweigerd, dan is het alleen nog via de instellingen van het toestel terug te draaien. Daarom loont het om eerst in de app zelf uit te leggen waarvoor de notificaties dienen, en het systeemvenster pas te tonen wanneer de gebruiker daar iets aan heeft.
- Slecht moment: direct bij de eerste start, voordat de app iets heeft laten zien.
- Beter moment: nadat de gebruiker een handeling heeft gedaan waar een melding logisch bij hoort, zoals het volgen van een onderwerp of het plaatsen van een bestelling.
Soorten berichten
| Type | Voorbeeld | Acceptabele frequentie |
|---|---|---|
| Transactioneel | Bestelling onderweg | Zo vaak als de gebeurtenis zich voordoet |
| Persoonlijk | Reactie op een bericht | Hoog, mits echt persoonlijk |
| Redactioneel | Nieuw artikel over een gevolgd onderwerp | Enkele keren per week |
| Commercieel | Aanbieding | Zelden, en alleen met aanleiding |
Opbouw
De ruimte is klein: een korte kop en een regel tekst, waarvan op veel toestellen slechts een deel zichtbaar is voordat de melding wordt uitgeklapt. De informatie die telt hoort daarom vooraan. Een bericht dat pas in de tweede helft duidelijk maakt waar het over gaat, wordt weggeveegd.
Segmentatie
Het verschil tussen een werkend en een storend notificatieprogramma zit vrijwel altijd in segmentatie. Berichten aan het volledige bestand halen op korte termijn het hoogste absolute bereik en op langere termijn het hoogste aantal uitschakelingen. Groepen op basis van gedrag, zoals gevolgde onderwerpen of recent gebruik, presteren op elke termijn beter.
Wat te meten
- Aandeel ontvangers dat de melding opent, per segment en per type bericht.
- Aandeel dat notificaties uitschakelt in de dagen na een verzending.
- Verwijderingen van de app in dezelfde periode.
- Gedrag na het openen, niet alleen de opening zelf.
De laatste twee punten worden vaak overgeslagen. Zonder die cijfers lijkt elke verzending geslaagd, ook als het bestand er structureel door slinkt.